Kiedy dokona się już proces poznania i wytworzone zostanie przekonanie, następuje proces ustosunkowania się do danego przedmiotu, czyli reakcja emocjonalna lub uczuciowa. W zależności od poprzednich doznań człowiek ustosunkowuje się pozytywnie lub negatywnie, a to natomiast wywołuje określone reakcje wobec przedmiotu i oddziaływanie na niego. Dobre poznanie składników świata zewnętrznego pozwala na właściwe reagowanie i działanie w ich obecności czy w stosunku do nich.

Ze względu na istnienie struktur złożonych z procesów poznawczych (poznanie przedmiotu), emocjonalnych (ustosunkowanie się do przedmiotu) i motywacyjnych (podjęcie określonych działań), jak również determinowanie przez te procesy zachowań wobec przedmiotów znajdujących się w otaczającym świecie, potrzebny jest konstrukt teoretyczny, pozwalający na adekwatny opis specyfiki tych struktur. Tym konstruktem jest postawa.

Według koncepcji socjologicznych, których reprezentantem jest Kaziemierz Obuchowski, postawa jest względnie trwałym stosunkiem emocjonalnym lub oceniającym do przedmiotu bądź dyspozycja do występowania takiego stosunku, wyrażająca się w kategoriach pozytywnych, negatywnych lub neutralnych.

Trochę inny sposób pojmowania postawy proponuje Stanisław Mika. Jego zadaniem o postawie możemy mówić wtedy, gdy:

-    w otoczeniu jakiejś osoby istnieje pewien przedmiot czy fakt;
-    osoba ta spostrzega ten przedmiot, kształtuje sobie o nim określone przekonania, które zostają utrwalone;
-   w trakcie kontaktów z przedmiotem i w miarę kształtowania sobie o nim przekonań, osoba ta ustosunkowuje się do niego w pewien sposób – takie ustosunkowanie ma charakter uczuciowy (pozytywny, negatywny lub neutralny), jest stopniowane i względnie trwałe;
-    stosunek emocjonalny do danego przedmiotu motywuje osobę do pewnych określonych zachowań wobec niego.

Kształtowanie się postaw jest zdeterminowane głównie czynnikami społecznymi (wpływami oddziałującymi w otoczeniu, w którym przebywają ludzie), a tylko w nieznacznym stopniu pewnymi czynnikami wewnętrznymi, np. motywacją. Czynniki te oddziałują zgodnie z następującym schematem komunikacji:

 

Nadawca ---------------- Przekaz ---------------- Kanał ---------------- Odbiorca

Postawy kształtując się przez całe życie podlegają oddziaływaniu różnych nadawców. Początkowo są to rodzice, później koledzy (grupa rówieśnicza), w wieku szkolnym – nauczyciele, wychowawcy, a od najmłodszych lat i przez całe życie – środki masowego przekazu.

 
Jak telewizja wpływa na ludzi?

Według badań OBOP-u z kwietnia 1998 roku „Opinie o wpływie telewizji i innych instytucji na młodzież” wynika, że 61% badanych osób wskazało na telewizję, jako instytucję w największym stopniu oddziaływującą na młodzież. Ponad dwie piąte respondentów uważa ten wpływ za niekorzystny, podczas gdy tylko jedna dziesiąta uważa wpływ telewizji za korzystny.

Oglądanie telewizji redukuje liczbę rozmów w rodzinie, a większa ilość odbiorników zmniejsza również ilość czasu spędzanego razem przez członków rodziny.

Telewizja oddziałuje na ludzi (w tym szczególnie na dzieci) przez:

- czas, który poświęcany na jej oglądanie, nie jest czasem poświęcanym na np. czytanie książek, ruch na świeżym powietrzu, zabawę, itp.;

- sposób przekazu – obraz pozbawia ludzi potrzeby tworzenia wyobrażeń, bo wszystko podane jest wprost; znaczenie symboliczne obrazu sprawia czasami dzieciom trudności, więc często pozostają one przy bezpośrednio danej płaszczyźnie spostrzeżeń; „...można sądzić, że telewizją sprzyja bierności i lenistwu umysłowemu oraz obniżeniu sprawności myślenia abstrakcyjnego”;

- przekazywane treści – telewizja: podaje oglądającemu gotowe wzorce (zachowania, wyglądu, itp.), nadaje znaczenie – wiąże określone emocje z określonym zachowaniem (nadmiar emocji może prowadzić jednak do desensytyzacji).

Psycholodzy od dawna już starają się zbadać wpływ telewizji na psychikę człowieka. Do tej pory dopracowano się kilku teorii. Oto niektóre z nich:

Teoria katharsis odwołuje się do klasycznej koncepcji psychoanalitycznej redukowania popędów za pośrednictwem wyobraźni. Zgodnie z nią „oglądanie scen przemocy i zadawania bólu innym powoduje u widzów redukcję niewłaściwych popędów, a oglądanie następstw przemocy uwrażliwia na cierpienie.”

Teoria powstrzymania zakłada z kolei, że „oglądanie przemocy wywołuje zahamowania w psychice, a co za tym idzie, zanik zachowań agresywnych.” Fantazje widza na temat tego, jak niszczy ludzi, którzy mu w życiu przeszkadzają, wywołują u niego strach i poczucie winy, co powstrzymuje go od wrogich uczuć i tłumi agresje.

Teorii stymulacji według której „telewizja oddziaływuje na widzów zdecydowanie negatywnie i prowadzi do pojawienia się zachowań agresywnych.” Najbardziej radykalne stanowisko wśród zwolenników tej teorii zajmuje m.in. Albert Bandura (teoria społecznego uczenia się przez obserwację). Jego zdaniem oglądanie filmów i programów prezentujących przemoc wzmaga agresywność widza i prowadzi do przyswajania przestępczych wzorów zachowań.

Co (najczęściej) kształtuje postawy?

Podstawę informacji o zdarzeniach kształtują głównie szkoła i mass media. Oba te źródła powinny zmierzać do możliwie pełnego i obiektywnego przekazu informacji o świecie, rzadko jednak udaje im się to osiągnąć. Do środków masowego przekazu należą między innymi: książki, filmy, radio i telewizja, a ostatnio również internet. Ich cechą charakterystyczną jest właśnie masowość, tzn., że przekaz pochodzący z jednego źródła dociera do wielu odbiorców mniej więcej w tym samym czasie. Nie wiele osób jednak zdaje sobie sprawę z tego, że informacje przekazywane przez mass media ulegają jednak pewnym zniekształceniom, jeszcze zanim dotrą do odbiorcy. Przechodzą one przez szereg „filtrów”. Przykładowo źródłem informacji nie zawsze są naoczni świadkowie (są to najczęściej ludzie, którzy te historie usłyszeli), więc już w tym momencie mamy do czynienia z czyjąś subiektywną relacją, później informacja jest dostosowywana do profilu wydawnictwa (telewizji, radia), do zasięgu oddziaływania informacji, do bieżących potrzeb.

W obecnych czasach, gdy szkoła powoli traci swój autorytet, a rodzice zajęci robieniem kariery i pogonią za pieniędzmi coraz częściej nie mają czasu na rozmowę z dziećmi, telewizor stał się najważniejszym sprzętem w domu. Pełni zarówno funkcję rozrywkową i informacyjną, jak i również – w wielu domach – funkcję niani. Często rodzice, by „mieć spokój”, włączają dziecku bajkę i czują się „rozgrzeszeni”. (Wyliczono, iż statystyczny Polak spędza przed telewizorem trzy godziny i czterdzieści minut dziennie.) Najczęściej dorośli nie mają nawet świadomości, że w ten sposób dzieci uczą się nie tylko sposobu spędzania wolnego czasu. Nie mając innych wzorów, muszą zadowolić się tym, co znajdują przed ekranem. Może nie byłoby to jeszcze problemem, gdyby wraz z dzieckiem telewizję oglądał ktoś, kto będzie mu w stanie wyjaśnić to, co ono widzi. Najczęściej jednak młodzi widzowie są zdani sami na siebie. „Dzieci nie powinny być pozostawione przed telewizorem bez kogoś, kto na bieżąco będzie mógł z nimi oceniać, co jest w telewizji złe, a co dobre. Nawet jeśli jest to kreskówka, w której znajdują się brutalne sceny, to ktoś dorosły musi dziecku powiedzieć, że kotek zachował się bardzo brzydko, bo kogoś skrzywdził. Rozmowa z telewizorem powinna odbywać się przez cały czas podczas oglądania programu.”

Świat prezentowany przez telewizję jest często tym najważniejszym, bo łatwo dostępnym. Zgodnie z cytowaną definicją postawy Stanisława Miki, człowiek otoczony informacjami i obrazkami płynącymi z odbiornika, zaczyna sobie kształtować określone przekonanie o tym, co widzi. Z czasem dochodzi do tego ustosunkowanie, a w końcu również stosunek emocjonalny, który motywuje do pewnych określonych zachowań. Ludzie mają tendencję do generalizowania raz przyswojonych wiadomości, dlatego też postawy nabyte w trakcie oglądania telewizji zostaną rozszerzone na całe otoczenie. Wzory zachowań i postaw prezentowane przez bohaterów filmowych, ludzi polityki i innych związanych z mediami, są łatwo przyswajalne, bo oglądanie ich rzadko prowokuje do myślenia. Oni zazwyczaj dają gotowe rozwiązania sytuacji. Nie ważne, że nie zawsze są to rozwiązania najlepsze.

„Wszystko, co płynie z telewizora, wpada bezpośrednio do umysłu odbiorcy, który nie ma żadnych szans, aby taką informację przetworzyć, przemyśleć. Gazetę można odłożyć, przeczytać to, co się chce, do czegoś wrócić. Telewizja nie daje takiej szansy.”

Człowiek wytworzył sobie jeszcze jeden mechanizm obronny, który zwalnia go od analizowania nowych wiadomości. L. Festinger sformułował teorię dysonansu poznawczego, która wyjaśnia zjawisko unikania przez odbiorcę informacji sprzecznych z jego wcześniejszymi nastawieniami. Jeśli więc dwie bliskie sobie osoby mają różne opinie o wspólnym przedmiocie zainteresowania, to może pojawić się zjawisko dysonansu, który najprościej można zredukować przez taką zmianę opinii, tak aby stały się wzajemnie zgodne.

Na zakończenie

Na zakończenie przytoczę fragment z książki Zbyszka Melosika i Tomasza Szkudlarka, zatytułowanej: „Kultura, tożsamość i edukacja – migotanie znaczeń. Jest ono podsumowaniem dotychczasowych rozważań:

„Wartości można przyjmować i porzucać - niemal do woli. Nowe pokolenie ma już ten nawyk postrzegania rzeczywistości w kategoriach “oferty”. Rzeczywistość traktowana jest jak supermarket. Wrzucamy do koszyka kolejne wartości, nie bacząc, czy są spójne z poprzednimi (kogo będzie w markecie raziło, gdy u klienta w koszyku zobaczy piwo obok bobo-frutów; niskokaloryczny jogurt i mrożone hamburgery?).
W tym świecie, gdzie środki masowej komunikacji decydująco wpływają na nasze poczucie “ja”, wartości wędrują poprzez przestrzeń znaczeń, zmieniają swoje loci, osadzają się we wciąż odmiennych kontekstach. Jest to proces nieustanny, nieuchronny i odbywający się z dużą szybkością.”